Yves Nosbusch

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La présentation des options et son effet étonnant sur le choix final

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Dans la vie quotidienne, nous sommes confrontés à de nombreux choix comme par exemple la configuration de notre téléphone ou la décision d'investir dans un plan de pension complémentaire. Dans de telles situations, il existe typiquement une option « par défaut » : c'est la solution avec laquelle nous nous retrouvons si nous ne faisons pas le choix actif d'une autre option. De façon plus générale, comment nos choix sont-ils influencés par le menu d'options qui nous est présenté ? De nombreuses études dans des domaines très variés ont montré que la formulation de l'option par défaut et du menu, même dans des situations où elle n'impose aucune contrainte sur le choix de l'individu, a une influence énorme sur les décisions prises par les gens. 

 

In or out ?
Une illustration particulièrement flagrante de l'importance de l'option par défaut provient d'une étude d'un plan de pension complémentaire d'une entreprise aux États-Unis, effectuée par David Laibson de l'Université de Harvard et plusieurs collaborateurs. Dans un premier régime, qualifié de « opt-in », par défaut les employés ne participaient pas au plan de pension complémentaire et ils devaient s'inscrire auprès de l'administration s'ils souhaitaient investir dans le plan. Dans un deuxième régime, les employés devaient remplir un formulaire qui leur demandait de choisir (oui ou non) s'ils voulaient investir dans le plan, on leur demandait donc une « décision active ». Laibson et ses collaborateurs estiment que, pour cette entreprise, un passage du régime « opt-in » au régime « décision active » augmente le taux de participation de 28% ! Des résultats similaires ont été observés dans des situations où on passe d'un régime « opt-in » à un régime « opt-out », c'est-à-dire un système où par défaut on est inscrit dans le plan et où il faut remplir un formulaire si on ne veut pas participer. Le point crucial est bien évidemment que ces changements de régime n'ont pas d'effet sur les options dont disposent les employés. Ils les poussent simplement à faire un choix qu'ils auraient autrement, pour beaucoup d'entre eux, simplement reporté.

Cette « inertie » décisionnelle mise en évidence dans le régime « opt-in » peut s'expliquer notamment par la notion d'incohérence dans le temps des préférences humaines qui était le sujet d'un article précédent dans cette série. Nous avons souvent de bonnes intentions, comme celle d'épargner plus dans le cadre d'un plan de pension complémentaire, mais nous préférons reporter l'action à plus tard.

 

Diversification « naïve »
D'autres études, notamment celles menées par Richard Thaler de l'Université de Chicago et ses collaborateurs, ont montré que les gens ont souvent recours à des règles simples face à des choix complexes et importants. Un exemple notable est la règle « 1/n » qui consiste à allouer un nième à chaque option parmi n options disponibles. Il en résulte que l'allocation finale peut dépendre fortement du menu présenté. Ces chercheurs ont mis en évidence ce phénomène de façon particulièrement spectaculaire dans le cadre du programme de pension complémentaire d'une université aux États-Unis. Un premier groupe d'employés avait le choix entre quatre fonds actions et un fonds obligataire. Un deuxième groupe d'employés, choisis au hasard, avait le choix entre quatre fonds obligataires et un fonds actions. L'allocation moyenne aux actions parmi les participants du premier groupe était de 68%. Parmi les participants du deuxième groupe, elle était de 43%. Le résultat d'une diversification « naïve » qui consisterait par exemple simplement à mettre un cinquième du portefeuille dans chacune des options présentées peut ainsi avoir des conséquences dramatiques sur le profil de risque du portefeuille.

 

Dons d'organes
Le fait que les choix humains dépendent fortement de la façon dont les options sont présentées a été mis en évidence dans de nombreux contextes. Dans le domaine de la santé un exemple notable est celui des dons d'organes. Ainsi, dans des pays qui ont adopté un régime « opt-out », le taux de donateurs est sensiblement plus élevé que dans des pays avec un régime « opt-in ». Une autre approche susceptible d'augmenter le taux de donateurs par rapport à un régime « opt-in » est celle d'une « décision active » : par exemple on peut demander aux gens s'ils veulent être donateurs (oui ou non) au moment où ils renouvellent leur carte d'identité.

 

Quelles conclusions faut-il tirer de ces phénomènes? Richard Thaler et son collègue et expert en droit constitutionnel, Cass Sunstein, en tirent une conclusion positive et encourageante : tout en préservant complètement la liberté de choix de chacun, une présentation judicieuse des options disponibles peut encourager (« nudge ») les gens à faire des choix que, par simple « inertie », ils auraient reporté autrement.
 

Yves Nosbusch
Chief Economist
BGL BNP Paribas

Publié dans le Luxemburger Wort le 2 août 2014

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